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经典重现,新飞复苏?

发布日期:2019年08月28 浏览次数:次  编辑:admin

  《2019年中国家电行业一季度报告》显示,2019年一季度,中国家电市场零售额规模达到1834亿元,同比下降3.1%,传统品类中,多数产品呈现下滑。

  产品同质化严重?市场竞争太激烈了?

  事实上,主要的家电头部品牌其实也就那些头部玩家,这些其实并不会引起太多焦虑。真正让他们焦虑的是瞬息万变的市场,而影响产业的KSF有太多,如何适应改变永葆生命力成为拿下大变革时代的关键。

  强化品牌slogan认知度:追求灵魂碰撞下的连接共情力

  竞争本质就是品牌商对用户认知的争夺,尤其是在同质化严重的家电市场,品牌在消费者心中有着怎样的认知影响着他们在购买时会如何选择。因此,品牌被关注的核心要点是如何差异化,吸引细分人群,树立产品以外更多的人文精神,也就是被更多的定义成“调性” 。

  然而,随着传播节奏的加快,不少品牌开始沉迷于追热点、蹭流量,虽然时常有效但却在不断追逐热点的过程中倾注大量资源,与此同时也难以建立起系统的营销体系。但蹭流量不如造流量,建立深入人心的品牌Slogan,我们可以称它为“企业人设”,并让其IP化,这才是自有的还可以长期利用的品牌资源。

  因此,Slogan的重要性有时甚至能超过品牌名称。它可以是企业巅峰时的“护城河”,也可以是企业走出低谷的探路石,最近发生的一起案例就很好地证明了这一点。

  近日,不少人在央视看到了那句熟悉但又有所不同的广告:“新飞广告做得好,不如新飞除菌冰箱好”,沉寂许久的新飞以这句充满回忆的品牌Slogan回归也体现出了策划的用心。

  *新飞为什么会走入低谷?是管理问题而不是产品品质,因此用原来的广告没问题。而且采用原先的Slogan进行回归其实也是向市场传达出自己一直坚守“品质”定位这一声音。事实也的确如此,很少有像新飞这般能用户留下一种“用不坏”的印象,即便现在可能还会有家庭用着自己一二十年前买的新飞冰箱,如今以这句广告词回归也容易唤醒人们对新飞的质量记忆,有种“经典回归”的味道。

  *有这样一句话;“如果把打造品牌比喻成画线,那么,起点与终点之间最短的距离一定是最简洁的直线。”

  那么对于处于品牌复苏阶段的新飞而言,属于它的那条直线一定是要集聚原先的老用户,以及经历新飞最辉煌时候的年轻人。品牌复苏对于新飞无异于一次再创业,但与原始创业相比新飞此次再创业的天使用户其实就是前面提到的那部分群体,在针对性上会更加明确。经典广告语回归背后的深意是保证销量,聚集那些熟悉的“天使用户”,进而再进行扩散核裂变。

  *与原来相比,此次新飞回归在广告语上加上了“除菌”两个字。这也说明虽然新飞经历了低谷但也在与时俱进,这也反映出在康佳在资金、管理以外给予新飞自己对用户喜好变化情况、市场需求等要素的理解,而新飞在坚持原先品质的基础上,增添了更符合时下用户需求点的除菌元素,也更容易赢得人们的好感。

  此外,618年中庆,人们对家电市场关注度较高,此时回归更容易博人眼球。而且最近由于各种原因,公众其实对民族品牌的共情力达到了井喷的阶段,新飞这家充满记忆的民族企业这时候带着那句经典广告词回归,也迎合公众情绪。接下来,如果新飞再通过一些复古H5等形式进行传播,也将进一步唤醒记忆渲染经典回归的氛围,对老用户回归起到积极作用。

  打造一个深入人心的品牌故事,让品牌在用户的心中具象化,广告词也会成为共情力的打造手段。成功不能模仿,但新飞此次的经验却值得借鉴。因此,对品牌而言,如何建立好、经营好自己的品牌“人设”非常重要。

  产品是船,营销是帆:好看的皮囊需要有趣的灵魂

  时下营销界不少人都倾向于“温水煮青蛙”式营销,铺垫、预热、井喷,讲究循序渐进张弛有序。然而,这种方式其实并不完全适用于家电行业,因为家电产品属于耐用品、客单价高、用户决策周期长、很难冲动消费。

  事实上,品质才是家电最好的营销预热。

  玩转营销的暴风等互联网电视阵营为何没落?答案是品质。再先进的营销思维弥补不了制造业功底差距。

  还以新飞为例,为什么新飞回归会成功?品质标签是基础。此外,新飞并不是有了康佳的“buff”加成,就火急火燎喊出那句广告,而是先用一年时间,证明自己的品质和运营状况。

  从去年6月康佳竞得新飞到今年3月,新飞销售额1.09亿元,环比增长超过80%,线上业务覆盖全平台,环比增长100%,规模增长了一倍。并且成功获得CNAS的认可证书。做好渠道、品质的“预热”。

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